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21金融研究丨平安银行信用卡是如何成为黑马的?

2021年11月13日50百度已收录

21世纪经济报道记者侯潇怡 北京报道

近年来,随着银行信用卡步入存量之争的赛道,如何逆势突围是考验各家银行的公共命题。平安银行作为股份行中的佼佼者,在该行零售转型大背景下,其信用卡业务也乘其东风,保持快速增长势头。

在经营思路上看,尤为值得关注的是,平安银行信用卡上半年首次明确了未来发展经营的北极星指标为“实动率”,意在优化信用卡客户触达及体验,对存量用户进行深度挖掘。客观来看,这一打法对当今市场环境而言颇具有借鉴意义。

从2021年中报数据看,平安银行信用卡上半年从疫情影响中恢复,多项指标创新高。截至2021年6月末,该行信用卡流通卡量达6652.74万张,较上年末增长3.6%;信用卡应收账款余额5519.53亿元,较上年末增长4.3%;信用卡总交易金额18128.59亿元,同比大增12.8%;信用卡商城交易量同比增长20.3%。

透过这份答卷,平安银行信用卡诠释了如何通过正确发力,从而获得持续增长。具体解析,平安银行信用卡围绕用户体验这一目标,在战略、经营、营销、产品四个维度都进行了全面升级与创新。

“五位一体”新模式助力信用卡高质量增长

自2016年开启零售转型以来,平安银行大零售业务以增速致胜,从过去的“第三梯队”跃升至“第一梯队”,从“零售黑马”跻身为“零售新王”。

平安信用卡作为平安银行零售转型的尖兵,其在2016年-2018年间进入发展快车道,于2017年7月流通卡量超过3000万,到2018年11月突破5000万,到2019年年底已突破6000万张。

但快速跃迁的下一步,包括信用卡在内,平安银行整个零售业务都面临新阶段:要增长,更要内功;要规模,更要质量。对此,平安银行有着清晰的认知。

平安银行行长特别助理蔡新发曾指出,如今的平安零售业务体量不一样了,很多业务条线都已翻倍,此时再要追求高速增长是比较难的。但只要用户价值挖得深、服务体验做得好,零售金融还处处有蓝海。这也是为什么要倡导有温度的服务、五星服务的原因。”

今年4月,平安银行高管指出,该行基础零售经历了从1.0的战略提出到2.0的模块化发展,现在进入3.0的“做实”阶段,将通过“五位一体”新模式为平安银行零售业务迭代升级找到新的突破口。

“五位一体”新模式包含综合化银行、AI银行、远程银行、线下银行和开放银行五个要素,要素之间相互衔接、融合,构成有机整体。

其中,综合化银行作为基底,对基础服务能力进行整合并输送至以AI银行、远程银行、线下银行为一体的服务矩阵中,实现对客户的高效、优质服务与经营,再通过开放银行触达更广阔的用户群体,最终沉淀数据与能力回传至综合化银行中,形成经营服务闭环,持续自我驱动迭代。

“五位一体”新模式被平安银行给予厚望,秉承全面以客户为中心、以数据驱动的新模式,将最优质的产品和服务惠及最广大的客群。

点亮“实动率”北极星

实动是客户流量之源。在平安银行“五位一体”新模式战略下,2021年上半年,平安银行信用卡中心明确将“实动率”作为未来发展经营的北极星指标,着力优化信用卡客户触达和客户体验。所谓实动率,即信用卡活跃客户占流通客户的比例,这一指标能够非常直观地反映信用卡客户的活跃度。

而“北极星指标”,又称唯一关键指标。顾名思义,企业经营过程中将面对着海量数据,而这一指标将犹如北极星之于浩瀚星海,成为所有工作的核心指引,帮助梳理不同任务的优先级,引导整个业务团队集中火力,向着一个明确方向挺进。

平安银行信用卡在业内首提以实动率为北极星指标,意味着“以客户为中心”不再是一个漂浮的愿景。能否全方位地照顾到用户的需求、让用户提升用卡的主动意愿并形成用卡习惯,切切实实地落实到了数据表现上。

为了提高实动率,平安银行发力构建场景+服务生态闭环,围绕客户、场景、数据和经营活动构建一体化的经营模型和经营逻辑,使得信用卡经营活动中的产品、权益、促销活动、服务等能完美匹配客户需求。

近年来,平安银行信用卡不断拓宽合作领域,围绕超市便利、咖啡茶饮、加油停车等行业重点布局,线上线下已有超10万家商户被纳入平安银行信用卡的核心生态经营体系。

颠覆营销玩法 金融+国潮加速出圈

在信用卡展业中,营销是重要的环节。在激烈的信用卡营销之争下,平安银行信用卡依托金融+科技双引擎战略,持续深入挖掘吸粉场景需求,兼顾衣食住行等垂直消费场景,打造金融科技服务生态圈,以变应万变,成功逆袭。

2020年以来,平安银行信用卡的线上积分调整“四重奏”与线上商城升级打配合,营销造节则与顶流明星迪丽热巴携手,不仅命中了用户的痛点和关注点,更全线打通了用户的线上消费需求、社交互动需求、积分需求,提升客户体验。

此外,平安银行信用卡还极力以开放的姿态拥抱外界,通过“生态共建”,让“朋友圈”成员日渐增多,为“绑卡即享”背后的庞大生态圈不断注入活力。

据了解,平安银行信用卡在2020年起推出“全城天天88”系列营销活动,通过整合天天88商户资源,借助明星放大镜效应,联合超10万家线上线下商户,提供覆盖渗透用户生活方方面面的消费优惠及产品权益,活动参与用户超1190万人,为客户实现千人千面精准推送商户优惠福利,实现经营活动的精准匹配。

而这一品牌活动还在不断迭代升级。2021年7月,平安信用卡再次捕捉到国潮热点,深度契合年轻人的文化自信与民族自豪感,首度跨界国漫IP,联手“国漫第一IP”魔童哪吒,开启“全城天天88”整合营销大促活动,送出价值8亿好礼。活动参与人数屡创新高,活动期间网络总曝光量达33.38亿,参与用户超过955万,通过抽红包、开宝箱、冲关赢等活动环节,大促共派送奖品超过900万份,其中派送天天88商户优惠券超过100万份。同时推出的平安银行哪吒主题卡面包含借记卡和信用卡,活动期间哪吒主题卡面的信用卡开卡超过53万张。

可以说,平安银行信用卡通过国漫、国潮营销,为“全城天天88”IP注入更深层次的文化与精神内涵。在当代年轻人积极拥抱传统文化、表达文化认同的背景下,平安银行信用卡选择与他们喜爱的IP深度合作,踩上年轻化的“风火轮”,加速走进年轻人的核心文化圈层。

洞察细分客户需求 打造不可替代产品优势

在存量竞争时代,市场对信用卡产品的要求越来越趋于极致,如何精准洞察客户的需求,并创新产品,是当下信用卡能在竞争中脱颖而出的关键。

近年来,平安银行信用卡持续深耕车主客群生态化经营,2021年6月末,核心车主类信用卡规模超2,000万张。同时,在年轻客群与商旅客群上,大力布局产品升级与创新。

针对年轻客群精细化经营,平安银行信用卡今年推出的悦享白金卡体验升级活动,在信用卡社区中收获了大量热度。

据了解,为了满足年轻客群多元化的消费取向与个性化的消费价值主张,“悦享白”创新搭载了“百变权益库”,换言之,这张卡的权益不是一成不变的,后续会跟随年轻客群的需求变化,更新卡片的“权益库”。 “百变好礼8元换购”活动就是根据年轻客户偏好数据调研推出,覆盖视频娱乐、音频娱乐、餐饮美食、运动健身四大类近20项好礼,可选择性大幅增加。且权益库也非固定不变,后续还会联合更多品牌和商户,优选各类用户需求热点壮大权益库,包括口袋银行APP商城实物商品以及属地化商户等,持续调整、扩充卡片的“百变好礼”阵容。

而针对商旅客群,2021年7月,平安银行全新推出美国运通金卡,与新一代年轻人崇尚自由、热爱生活、追求品质的人生态度和旅行态度同频共振。

平安银行美国运通金卡是所有由国内银行发行的同级别美国运通人民币卡产品中第一款,也是目前唯一一款能享受“运通中国酒店计划-住”专属礼遇的产品。持卡人可在国内20座城市的152家指定五星级酒店享受提前入住、免费房型升级、免费双早、延迟退房、价值50-100美元酒店内消费额度、预订优惠等一系列入住礼遇,更自由地尊享高品质出行体验。

此外,平安银行美国运通金卡还能提供跨行业、跨品牌、跨地域的一站式亲子权益,以及多商旅平台的积分权益,可用于不限次兑换多种出行权益,包括接送机、贵宾厅、高端卡年费等,为持卡人带来更多消费回报。

而在未来,平安银行信用卡还将基于对商旅客群的深刻洞察,不断完善商旅服务体系,以更精细化的客群经营、更丰富的产品和权益,成为中国商旅客户品质出行的忠实旅伴。

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